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«Präsentationen für Agenturen ruinös»

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Konkurrenzpräsentationen sind heute fast Standard, wenn Werbeauftraggeber eine neue Agentur suchen. Diese investieren oft grosse Summen, werden dafür jedoch meist nur geringfügig entschädigt. Diese A

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am 20.01.2010

An den Konkurrenzpräsentationen (Pitches) kommt heute keine Werbeagentur vorbei. Wer dort leer ausgeht, wird meist mit einem Honorar von wenigen tausend Franken entschädigt. Mit diesem Verfahren können sich Auftraggeber ihre Agentur ohne grossen finanziellen Aufwand aussuchen. Für die Werbetreibenden hingegen können diese Präsentationen verheerend sein. Manfred Hager, selbstständiger Marketing- und Kommunikationsberater, spricht über teure Präsentationen und neue Agenturmodelle.

Warum haben sich Konkurrenzpräsentationen zu einer Institution entwickelt?

Manfred Hager: Pitches oder Konkurrenzpräsentationen gibt es zwar schon Jahrzehnte, doch hat die Zahl der Unternehmen, die zu Pitches einladen, in den letzten Jahren dramatisch zugenommen. Warum? Weil sie für den Auftraggeber eine bequeme Sache sind. Er brieft drei bis fünf Agenturen, offeriert eine Fragestunde, lädt die Agenturen vielleicht gar gleichentags ein und wählt danach eine Agentur. Die Verlierer erhalten höchstens ein Ausfallhonorar, jedoch nie in der vom Verband vorgeschlagenen Höhe.

Was bedeutet das für die Verlierer?

Hager: Der finanzielle Aufwand an Arbeitszeit, Fremdkosten und Spesen für eine Präsentation liegt durchschnittlich bei 75000 Fr.; er kann bei Prestigemandaten gar eine Viertelmillion übersteigen. Bei einer Marge von 15% muss eine Agentur folglich Erträge von 500000 Fr. erwirtschaften, um diese durchschnittlichen Kosten wieder hereinzuspielen. In vielen Fällen dauert es zwei oder drei Jahre, bis die Agentur mit dem Kunden wirklich Geld verdient.

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Warum wirken Agenturen trotzdem mit?

Hager: Lehnt eine Agentur eine Einladung zur Präsentation ab, wird sie vom besagten Auftraggeber auf Jahre hinaus nicht mehr eingeladen werden. Also beisst die Agentur in den sauren Apfel und gibt ihr Bestes. Leider sind viele Agenturen heute bereit, für eine minimale Pro-forma-Entschädigung zu arbeiten.

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Wie kompensieren Agenturen diese hohen Investitionen?

Hager: Die meisten Agenturen haben einen oder zwei Cash-Cow-Kunden, mit denen unanständig hohe Renditen von 50% oder mehr erzielt werden. Junge, karrierewillige Mitarbeiter arbeiten häufig für bescheidene Löhne weit über die gesetzlichen Arbeitszeiten hinaus. Weiteres Sparpotenzial liegt im Recyceln von Werbeideen, die nicht verkauft wurden und später in leicht geänderter Form einem anderen Kunden wieder präsentiert werden.

Was ist daran problematisch?

Hager: Wenn ein Auftraggeber eine Kampagne nicht will, spricht rechtlich gesehen nichts dagegen, sie einem anderen Auftraggeber zu verkaufen. Die Krux dabei ist, dass oft Strategien umgeschrieben werden, damit eine alte Kampagne zum Passen kommt.Yong Schwarz 'winner' De In Jacqueline Jeansjacke D29WEHI

Immer noch besser, als viele Kampagnen in den Papierkorb zu werfen ...

Hager: Wenn für eine Konkurrenzpräsentation vier Agenturen je drei Konzepte präsentieren, lässt es sich nicht vermeiden, dass am Ende mindestens elf Kampagnen im Papierkorb oder in der Schublade landen. Diese Ressourcenverschleuderung ist das Resultat der vielen Pitches.

Welche Alternativen sehen Sie bei der Wahl einer Agentur?

Hager: Eine Agenturevaluation ist eine bessere Alternative als eine Konkurrenzpräsentation. Der Auftraggeber sollte ein paar für ihn relevante Kriterien definieren, welche seine Agentur erfüllen soll. Dann sollte man eine kleine Auswahl von Agenturen persönlich besuchen, um deren Denkweise besser kennenzulernen. Allenfalls kann man mit der gewählten Agentur einen bezahlten Workshop durchführen oder aber man beauftragt einen neutralen Berater, eine Evaluation durchzuführen.

Braucht es ein neues Agenturmodell?

Hager: Die Werbebranche in der Schweiz sieht sich heute mit zahlreichen Problemen konfrontiert: Margendruck, kurzfristige Planung der Unternehmen, abnehmende Loyalität der Auftraggeber, Globalisierung, Konzentrationsprozesse auf Auftraggeberseite, hohes Lohnniveau, veraltete Honorierungsformen. Das klassische Agenturmodell entspricht vielfach nicht mehr den Bedürfnissen der Kunden. Mehr A-la-carte-Service wäre angesagt. Agenturen sollten aufhören, Mandate praktisch gratis zu betreuen, von denen sie sich Kreativauszeichnungen versprechen. Mehr Transparenz auf der Kostenseite kann in einem partnerschaftlichen Verhältnis auch zur Verbesserung der Erträge führen.

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